Volumen 2 | Número 2 Enero - junio 2022 | ISSN: 2959-9040
| ISNN-L: 2959-9040 | Pág. 59 – 70
Estrategias
de marketing y posición competitiva en institución civil de Cochabamba,
Bolivia.
Marketing
strategies and competitive
position in a civil institution in Cochabamba,
Bolivia.
Estratégias de marketing e posição
competitiva numa instituição
civil em Cochabamba, Bolívia.
Mauricio Claros Andia
tantorya521@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-0933-593X
Universidad Simón I.
Patiño
Artículo recibido en agosto 2021 / Arbitrado en
septiembre 2021 / Aceptado en noviembre 2021 / Publicado en enero 2022
RESUMEN
En
los últimos años se incrementó la competencia de instituciones o empresas que
ofrecen cursos de formación aeronáutica a precios más bajos y en menoscabo de
la calidad educativa. Por otra parte, el Instituto Nacional de Aviación Civil –
INAC no cuenta con un personal dedicado al área de marketing. En tal sentido,
la presente investigación se planteó como objetivo el Diseñar estrategias de
marketing para mejorar la posición competitiva del Instituto Nacional de
Aviación Civil – INAC en la ciudad de Cochabamba para la gestión 2022. Por
ello, la investigación se enmarcó en los paradigmas cualitativo– cuantitativo,
de tipo mixto-descriptiva. La recolección de datos se realizó con las técnicas:
Encuesta y observación. Para la primera se empleó como instrumento un
cuestionario, que registró la percepción de 218 estudiantes en cuanto a los
factores que rodean la institución. Este instrumento consta de 10 preguntas.
Seguidamente, se empleó una matriz FODA que registró los factores internos y
externos que inciden en la organización. Finalmente, se elaboró una propuesta
de plan de marketing para mejorar la posición competitiva del INAC
Palabras clave: Estrategias de
marketing, posición competitiva
ABSTRACT
In
recent years, there has been an increase in competition from institutions or companies offering aeronautical training courses at lower prices and to the detriment
of educational quality. On the other
hand, the National Institute of Civil Aviation - INAC does not have a staff
dedicated to the marketing area. In this sense, the
objective of this research was to
design marketing strategies
to improve the competitive position of the National Institute
of Civil Aviation - INAC in the
city of Cochabamba for the 2022 management. Therefore, the research was framed
in the qualitative-quantitative,
mixed-descriptive paradigms.
Data collection was carried out with
the following techniques: survey and observation. For the former, a questionnaire
was used as an instrument, which recorded the perception of 218 students regarding the factors surrounding
the institution. This instrument consists of 10 questions. Next, a SWOT matrix was used to
record the internal and external factors affecting the organization.
Finally, a marketing plan proposal
was prepared to improve INAC’s
competitive position.
Keywords: Marketing: Marketing strategies,
competitive position
RESUMO
Nos
últimos anos, tem havido uma maior concorrência
por parte de instituições ou
empresas que oferecem cursos de formação
aeronáutica a preços mais baixos e em detrimento da qualidade educacional. Por outro
lado, o Instituto Nacional de Aviação Civil - INAC não dispõe de pessoal
dedicado à área do marketing. Neste sentido, o objectivo desta investigação era conceber estratégias de marketing para melhorar
a posição competitiva do Instituto Nacional de Aviação Civil - INAC na cidade de Cochabamba para a gestão
de 2022. Assim, a investigação
foi enquadrada dentro dos
paradigmas qualitativos-quantitativos, mistos-descritivos. A recolha de dados foi llevada a cabo utilizando as seguintes
técnicas: levantamento e observação.
Para a primeira, foi
utilizado um questionário
como instrumento, que registou a percepção
de 218 estudantes relativamente aos
factores que rodeavam a instituição.
Este instrumento consiste em 10 perguntas.
Em seguida, foi utilizada uma matriz SWOT para registar os
factores internos y externos que afectam a organização. Finalmente, foi desenvolvida uma proposta de plano de marketing para melhorar
a posição competitiva do INAC.
Palavras-chave: Estratégias de
marketing, posição competitiva
INTRODUCCIÓN
El
Instituto Nacional de Aviación Civil – INAC fue creado en 1976 ubicado en la
ciudad de Cochabamba, Bolivia. Es una institución del Estado boliviano, cuya
finalidad es la formación superior en el sector de la aeronáutica. Actualmente
ofrece las carreras de: Control de Tránsito Aéreo, Meteorología, Tripulantes de
Cabina de Pasajeros, Encargado de Operaciones de Vuelo, todos de acuerdo a
programas contenidos en su Manual de Instrucción y Procedimientos (MIP),
aprobado por la Autoridad Aeronáutica. El INAC ha percibido que tiene una
disminución en su participación en el mercado, y quiere saber cuáles son los
factores que conllevaron a esa situación.
A
continuación, se identifican las principales actividades que pueden causar el
problema: a.- En los últimos años se incrementó la competencia de instituciones
o empresas que ofrecen cursos que tradicionalmente los ofertaba el INAC a
precios más bajos; b.- La competencia directa del INAC es la Empresa Delta
Charlie SRL, porque la empresa ofrece los cursos a precios más bajos y con
menores exigencias para la admisión de sus alumnos, y estos montos se pueden
reducirse aún más por promociones o descuentos por pago al contado; c.- Según
estimaciones dentro del INAC, la institución no cuenta con un personal que se
enfoque, de manera específica, al área de marketing. Esto sería importante para
poder dar a conocer los cursos que el INAC imparte, la diferencia de calidad de
los cursos impartidos por el INAC y aquellos de la competencia; d.- La
publicidad es escaza, en medios de comunicación como: Televisión, periódicos,
revistas y redes sociales e.- La ciudadanía boliviana en general no conoce el
INAC ni la oferta académica que éste ofrece; e.- El INAC no tiene una sinergia
con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación a través de las
redes sociales. Según el Instituto Nacional de Estadística son los medios de
comunicación que hoy en día más se utilizan a nivel mundial por la población en
general.
En
tal sentido, la presente investigación se planteó como objetivo el diseñar
estrategias de marketing para mejorar la posición competitiva del Instituto
Nacional de Aviación Civil – INAC en la ciudad de Cochabamba para la gestión
2022. Desarrollar estas nuevas estrategias responde a la necesidad del INAC de
aplicar un marketing que mejore su competitividad frente a la competencia que
se ha generado en el rubro de la formación de profesionales aeronáuticos. Esto
aumentaría su participación en el mercado, así como crecer y fortalecerse como
institución y mejorar su situación financiera. Dicha institución cuenta con más
25 años de experiencia en el campo de la formación de profesionales
aeronáuticos con una calidad muy alta, lo que deriva en egresados que cumplen
sus funciones con alto grado de experticia y seguridad; coadyuvando a mejorar
la seguridad operacional en Bolivia y el mundo. La investigación hace uso del
conocimiento que sustenta las áreas del Marketing estratégico y operativo,
fundamentos de marketing, planificación estratégica, investigación de mercados,
estrategias de publicidad y promoción, y gerencia de ventas.
De
esta manera, se inició la investigación construyendo un marco conceptual donde
se analizó el concepto de marketing. Según Howard (1993), el marketing representa
el proceso dedicado a identificar las necesidades del cliente y conceptualizar
tales necesidades en función de la capacidad de la empresa. Adicionalmente,
esta actividad comunica la conceptualización del producto a quienes tienen la
capacidad de tomar decisiones en la empresa. De esta forma, se pude
conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
identificadas del consumidor y comunicar dicha conceptualización al consumidor.
Asimismo,
autores como Ries y Trout
(2002), se refieren al marketing como un instrumento que tiene el fin de
competir con otras empresas. De esta forma, todas las empresas tienen un
segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. De
la misma forma, Kotler y Keller
(2016) declaran que el marketing se denomina como una actividad donde un
conjunto de instituciones y procesos se crean, comunican, entregan e
intercambian ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en
general.
Por
otra parte, para ser efectivo, el marketing suele focalizarse en segmentos. Por
lo tanto, un segmento de mercado se establece como un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares. Adicionalmente, los mercadólogos no tienen la tarea de crear los segmentos,
sino de identificarlos para luego seleccionar aquellos a los que se van a
dirigir. (Kotler y Keller,
2016)
Por
ello, el marketing de segmentos presenta más ventajas que el marketing masivo.
De esta forma, la empresa se permite diseñar, dar a conocer, entregar el
producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta.
Por ende, las empresas definen el programa y las actividades de marketing para
responder mejor a las ofertas de los competidores (Kotler
y Keller, 2016)
Igualmente,
dentro de este proceso, se realizan estrategias de marketing para satisfacer
los objetivos de la empresa. De acuerdo a Kotler y Keller (2016), una estrategia de marketing representa una
forma de proceder en cuanto a una serie de objetivos con el fin de diseñar
acciones ligadas a los aspectos de marketing, tecnología y recurso.
Además,
para estos autores, se elige la estrategia de marketing dependiendo de la
posición competitiva que ocupe la empresa en el mercado. Debido a esto, se
dividen las estrategias en cuanto a su destinatario; por ejemplo: si son
estrategias competitivas para líderes, estrategias de empresas retadoras,
estrategias para empresas seguidoras y estrategias para especialistas o nichos.
Para los fines de la presente investigación, se desarrollaron las dos primeras
estrategias mencionadas.
Adicionalmente,
para el desarrollo de una estrategia, se debe establecer un plan de marketing que
la sustente. Según la American Marketing Asociation
(AMA, citado por García y Pérez, 2018), el plan de marketing es un documento
compuesto que contempla los análisis de: la situación de mercadotecnia actual,
las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados.
Por
ello, para esta investigación es esencial debido el diseño de un plan de
marketing que ayude a adquirir algunos beneficios corporativos, los cuales
pueden ser aprovechados al máximo usando las herramientas adecuadas (Sainz,
2011). Por otro lado, en el desarrollo de un plan de Marketing, los especialistas
determinan el análisis gracias a la posición en el mercado. Por esto, para
obtener y mantener una posición adecuada en los mercados, se debe establecer el
grado de la posición de ventaja competitiva en la empresa a través de la
síntesis de la competencia (Paris, 2018).
Por
lo tanto, para elaborar un plan de marketing, Hoyos (2018) sugiere que este
debe cumplir una serie de fases en su construcción. Asimismo, este proceso se
debe iniciar con el análisis de la situación, evaluando donde está la empresa
hoy junto con las características de la misma. Posteriormente, se definen los
objetivos y como se va a alcanzar estos.
Sin
embargo, las características de las empresas, las diferencias de tamaño y
diversidad de actividades no facilitan la creación de un programa estándar para
la realización del plan de marketing. Por ende, las condiciones de elaboración
que lo validan son variadas y responden a diferentes necesidades de la empresa,
junto con los elementos de cada etapa del diseño del plan (Camino y de Garcillán, 2012).
De
esta misma forma, dentro del plan de marketing, los especialistas deben
desarrollar un plan de acción del mismo. De acuerdo a Sainz (2009), un plan de
acción es en esencia una herramienta que ayuda a decidir lo que se hará desde
el presente hasta el futuro. Por lo tanto, este instrumento permite a la
organización participar en la construcción del futuro evitando quedar a la
merced de los avatares del mercado.
Igualmente,
Flores y Meza (2013) señalan que es esencial desarrollar un plan estratégico
dentro del plan de marketing. Por consiguiente, el plan estratégico de
marketing se establece como un documento escrito que incluye una estructura de
seis puntos, los cuales son: análisis de la situación actual, análisis de
oportunidades y amenazas, objetivos de marketing, estrategias de marketing,
programas de acción y control y seguimiento del mismo (American Marketing Asociation, citado por Alcaide et al., 2013).
No
obstante, para asegurar el éxito de este plan, Drucker (1954) propone que los
gerentes deben analizar las estrategias desde su situación presente, estando sujetas a cambios en caso necesario. Otro aspecto que
destaca el mencionado autor, es cómo el plan debe tomar en cuenta la
competencia, los recursos que posee la empresa y cuáles faltan. Por otra parte,
los gerentes necesitan usar la estrategia como una secuencia lógica de pasos o
fases a ser ejecutadas que permiten alcanzar los objetivos planeados con
efectividad (Mintzberg et al., 1997). Como
consecuencia, el uso de una estrategia funcional que sea una apuesta segura
puede conseguir un gran éxito en el campo de marketing. Asimismo, Kotler y Armstrong (2017) propone que, si una estrategia se
centrar en obtener que el cliente viva una experiencia excepcional, única,
diferente, puede lograr que él esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un
producto y/o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.
Además,
diferentes autores (Blanco y Segarra, 2013; Kont, 2011; Olamendi, 1996) han argumentado que existen
diversos tipos de estrategias aplicadas en el campo del marketing. Como primer
tipo, Kont (2011) presenta que el E-Marketing toma en
cuenta a todas las acciones que se realizan online para un negocio con el
objetivo de encontrar, atraer, ganar y retener clientes. Asimismo, Blanco y Segarra (2013) demostró que un gran número de las empresas
implementan el E-Marketing con el fin de satisfacer al cliente, dando como
resultado que una gran mayoría logró incrementar sus ventas tras su ejecución.
Por
otra parte, Olamendi (1996) precisa que el uso de una estrategia basada en el
Marketing Mix puede ayudar a mejorar el desempeño de
la empresa. De acuerdo al autor, esta estrategia se centra en el precio,
producto, distribución y la comunicación. Cuando se habla del producto, el
investigador hace énfasis a tácticas dedicadas al desarrollo de nuevos
elementos y mejoras de los productos existentes. Sin embargo, cuando este
determina el precio, lo enmarca en cuanto a las tarifas, condiciones de venta,
descuentos, márgenes, punto de equilibrio. Asimismo, el autor explica que la
distribución debe tomar en cuenta la colocación física de la mercancía, canales
de distribución a emplear, organización de la red de ventas. Como último
elemento del Marketing Mix, el autor concluye que
este engloba a la publicidad, marketing directo, promociones a bajo coste,
relaciones públicas y patrocinio.
Por
su parte, Figueroa (2010) expone que hay un nuevo tipo de estrategia usada en
el mercado, denominada Estrategia de Diversificación. Este tipo de estrategia
ayuda a introducir nuevos productos o servicios que tienen semejanzas
tecnológicas o de mercadotecnia, especialmente con productos ya existentes.
Están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
No
obstante, si una empresa logra ejecutar un plan de marketing efectivo, es
posible que ésta quede posicionada como una empresa líder. De acuerdo Kotler y Keller (2016), una
empresa líder es aquella que tiene la mayor participación de mercado. Según los
autores, dichas corporaciones alcanzan este estado gracias a que actúan en tres
frentes. El primero es cuando las empresas líderes se enfrentan al incremento
de la demanda total del mercado. De acuerdo a Kotler
y Keller (2016), esto ocurre cuando aumenta la
cantidad de posibles usuarios que elijan lo que se ofrece en función de aumentar
la cantidad de personas que conocen la oferta de servicio. Por otro lado, el
segundo frente representa la protección de la participación empresarial en el
mercado actual a través de acciones defensivas y ofensivas, con el objetivo de
cimentar los valores que permanezcan en el mercado. Como último frente, una
empresa líder debe ampliar su participación en el mercado, aunque el tamaño del
mercado permanezca constante.
Debido
a las características de la presente investigación, se desarrolló el concepto
de marketing digital en cuanto a su uso actual. Para Somalo
(2011), el marketing digital se mantiene en un constante auge debido a la gran
aceptación que tiene por parte de los consumidores. Por ello, los negocios han
tenido la necesidad substancial de desarrollar sus conocimientos del mundo
online para realizar buenas acciones de marketing y saber comunicarlas es algo
fundamental para todo negocio.
Además,
para lograr el éxito de las empresas en el mercado, especialistas como Lamb (2017) han fundamentado que estas necesitan fortalecer
su posición competitiva. De acuerdo a Sitioseel
(s.f.), la posición competitiva se refiere al lugar que tiene una empresa o
entidad dentro de un mercado, o el espacio que está tratando de ocupar en
comparación a sus competidores.
De
la misma forma, debido a la posición competitiva, muchas empresas han comenzado
a desarrollar estrategias para conseguir una ventaja ante sus competidores. Por
ende, Lamb (2017) señala que la ventaja competitiva
es el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que son
percibidas por el mercado meta como significativas y
superiores a la competencia. Como resultado, dichas características permiten
incluir una alta calidad del producto, entregas rápidas, precios bajos,
excelente servicio o una característica que la competencia no pueda ofrecer.
Otro
factor importante a considerar es la economía, pues es un elemento que afecta constantemente
a las empresas que aplican estas estrategias. De acuerdo a Krugman
et al. (2013), la economía representa a la ciencia social que se encarga de
estudiar la producción, la distribución y el consumo de bienes y servicios. De
la misma forma, Alfred Marshall (citado por Krugman
et al, 2013), un economista del siglo XIX, se refirió a la economía como “el
estudio de la humanidad en los asuntos de la vida cotidiana”. Sin embargo, la
economía se divide en cuanto a la cantidad y tipo de sujetos de estudio. Debido
a esto, la presente investigación tuvo la tarea de diferenciar la macroeconomía
de la microeconomía.
Primeramente,
la Macroeconomía examina el comportamiento agregado de la economía; es decir,
cómo interactúan las acciones de todos los individuos y empresas para producir
ciertos resultados para la economía en su conjunto. Sin embargo, como se puede
destacar, la Microeconomía se centra en cómo toman las decisiones los
individuos y las empresas; así como el análisis de las consecuencias de esas
decisiones (Krugman et al., 2013)
Por
otra parte, Paris (2018) hace referencia a la cuota de mercado, explicando que
la participación de una institución en los diferentes mercados se determina en
la proporción de las ofertas de servicios, que esta posee sobre el total del
mercado. A su vez, Best (2008) indica que este
proceso depende de las futuras ofertas de una empresa, en cuanto a dos
factores: Demanda total del mercado y la cuota de participación. Sin embargo,
Paris (2018) argumenta que, si se incrementa la participación de mercado sin
tomar en cuenta al cliente o las ganancias, se puede alterar e infligir daño al
bienestar de la empresa.
Por
ende, para calcular la cuota de participación en un mercado, Best (2008) propone que se utilicen una serie de fórmulas
matemáticas. No obstante, estas fórmulas pueden verse erradas por la falta de
disponibilidad de información en las ventas realizadas en el mercado.
Adicionalmente, el uso del análisis lógico puede proporcionar una buena
aproximación a este concepto. Esto se puede lograr a través de la herramienta
del árbol de desarrollo, la cual indica cómo afecta la respuesta del cliente a
la cuota de participación de la empresa (Best, 2008).
Igualmente,
para los fines del presente estudio, fue necesario definir el factor de
comunicación en el Marketing. En este contexto la comunicación representa un
proceso de distribución de conocimientos a diferentes sectores. Por ello, este
fenómeno debe abrir oportunidades, tanto individual como colectivamente (Mayobre, citado por Cardozo, 2007).
En
consecuencia, las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación
de marketing, donde se abarque el conjunto de señales emitidas por la empresa a
sus diferentes públicos. Asimismo, deben dirigirse a una serie de individuos e
instituciones que son los clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes públicos y también su propio personal (Lambin,
citado por Cardozo, 2007).
MÉTODO
De
acuerdo a el objetivo planteado la presente
investigación se encuentra dentro de los paradigmas cualitativo–cuantitativo,
por lo cual es una investigación de tipo mixto-descriptiva. Este enfoque
permitió entender la realidad de la situación actual desde diferentes ámbitos
de interés; así como recolectar, clasificar, manejar y analizar los datos que
sirvieron para comprender el comportamiento de la población objetivo y
compararlo.
Por
otro lado, el diseño de la investigación corresponde a una investigación
documental y de campo. Documental porque se identificaron y analizaron diversos
autores relacionados con el objeto de estudio y procesos de elaboración de una estrategia
de marketing y su incidencia en el INAC. De Campo porque se recolectaron los
datos a partir del contacto directo con los sujetos investigados en la INAC por
medio de una encuesta.
En
tal sentido, la muestra se realizó con un muestreo aleatorio simple de los
estudiantes inscritos en el Instituto Nacional de Aviación Civil – INAC en los
años 2019-2020-2021; la misma estuvo conformada por 218 alumnos de los
institutos de formación aeronáutica.
Para
el logro de los objetivos se utilizaron métodos que responden a los niveles
inductivo y deductivo. En el primero se procede a partir de premisas
particulares para generar conclusiones generales; por ello se emplearon métodos
para el análisis y síntesis de la información específica de acuerdo al estudio partiendo
de las fuentes consultadas. El segundo método permitió extraer una conclusión
con base en los datos teóricos y prácticos recopilados en el transcurso de la
investigación.
Para
lograr dicha recolección se emplearon las técnicas de la encuesta y la observación.
Para la primera se elaboró un cuestionario, como instrumento, que registró la
percepción de los estudiantes en cuanto a los factores que rodean la
institución. Este instrumento consta de 10 preguntas con la escala de likert. Seguidamente, se realizó una observación directa
que registre los factores internos y externos que inciden en la organización a
través de una matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
como instrumento.
RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
En
la presente sección se estudian los resultados de los instrumentos aplicados,
es decir, la encuesta y la matriz FODA con el fin de analizar la información
recabada y poder efectuar un diagnóstico de la situación actual del INAC en
cuanto a la perdida de posicionamiento en el mercado,
ante una falta de competitividad respecto a la competencia.
En
tal sentido, el cuestionario consta de 10 preguntas donde los participantes
indican cuál es la percepción que tienen de haber estudiado o estar estudiando
una profesión aeronáutica, para tal efecto, se realizó una discriminación en
función de las instituciones de formación aeronáutica. La primera pregunta
permitió identificar las tres (3) instituciones con mayor porcentaje,
incluyendo INAC la cual obtuvo el 40%; las otras dos son: WKC con un 30% y AeroFlight con un 30%. Las siguientes preguntas exploran el
nivel de satisfacción en cuanto al curso elegido en las 3 instituciones, dando
como resultado que en el INAC los estudiantes se encuentran entre muy
satisfactorio (55%) y satisfactorio (42%). Mientras que la WKC la mayoría
señala que se percibe ni bueno, ni mala (40%) y Satisfactorio (38%), la suma de
ambos datos da una valoración positiva. En cuanto a AeroFlight
la mayoría señala que se percibe el curso como satisfactorio (68%) y un muy satisfactorio
(20%), dando una valoración bastante positiva.
Luego se registró a través de qué medios de
comunicación los estudiantes recibieron información del lugar de estudio. Los
resultados arrojaron que en su mayoría fue por medio de Facebook (65%) y a
través de persona a persona (30%); lo cual indica que la red social Facebook es
la más efectiva para la difusión de la información. Seguidamente, se indagó
sobre qué tan fácil fue encontrar la oferta académica, a lo cual los
estudiantes indicaron que hay una dificultad considerable para poder encontrar
información, entre difícil (68%) y muy difícil (9%). Al indagar sobre qué
factores se toman en cuenta al momento de elegir una opción de estudios la
calidad (57%) fue el dato con mayor valoración, seguido por precio (29%).
Igualmente
se consultó a estudiantes de otras instituciones, sobre si conocían la oferta
académica del INAC antes de elegir estudiar una carrera aeronáutica, los
resultados fueron afirmativos (59%), lo cual indica que queda un buen porcentaje
(41%) que desconocía la oferta académica de la institución. Esto evidencia el
porcentaje de posibles usuarios que buscaron carreras aeronáuticas y a las que
no les llega el marketing. A este grupo de estudiantes que no están en el INAC,
también se les consultó sobre por qué eligieron una opción de estudios
diferente al INAC, los resultados fueron mejores precios (72%), menor tiempo de
estudio (12%). Esto deja en evidencia que el factor económico tiene un peso
relevante en la toma de decisiones.
Por
otra parte, la consultar sobre los medios de comunicación preferidos las redes
sociales tienen una abrumadora mayoría (92%), lo cual
deja en evidencia los espacios de interacción preferidos entre los jóvenes. Por
ello, al indagar sobre la preferencia de las redes sociales para adquirir
información de los servicios de enseñanza disponibles, destaca de forma
abrumadora Facebook (81%); lo cual coloca a esta red social con mayores
posibilidades para el desarrollo de una estrategia de marketing.
Por
otra parte, el segundo instrumento fue el desarrollo del estudio FODA, lo cual
requirió realizar un análisis del macroentorno y del microentorno. El macroentorno
consistió en estudiar aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial y a la sociedad, en este caso se analizaron los factores políticos,
económicos, tecnológicos y sociales. Entre los factores políticos destaca que
el Estado bolivariano tuvo que hacer frente a los efectos de la pandemia del
covid-19. Por lo cual, hubo un drástico cambio en la forma de realizar tareas
tan cotidianas como la educación, donde esta pasó de ser presencial a un
formato virtual. En cuanto a los factores económicos el INAC por ser una
institución de carácter público, económicamente depende de la asignación de
recursos que el Tesoro General de la Nación de manera anualizada, siendo estos
recursos ajenos a los ingresos que la institución pueda tener. El factor
tecnológico se refiere a las brechas tecnológicas existentes en Bolivia, son
sin duda, un tema que debe considerarse por todas las instituciones que se
encargan de brindar servicios de enseñanza y capacitación.
El
INAC, como entidad de enseñanza, tiene que considerar estas limitaciones
tecnológicas existentes para trazar sus estrategias y que estas estén de acorde
con la realidad boliviana. En el factor educativo, de acuerdo a estudios
realizados durante la cuarentena, cuatro de cada diez adolescentes o jóvenes no
recibieron clases por ninguna plataforma de internet, lo que se agravó en el
área rural. Los estudiantes señalan que el costo económico de “conectarse” les
impide seguir sus estudios.
Por
otra parte, el microentorno también es conocido como
entorno especifico, entorno de acción directa o entorno inmediato. En este
caso, dada la naturaleza de la actividad del INAC y la presente investigación,
se indagó exclusivamente en el análisis de los competidores en Cochabamba,
clientes y reguladores, por ser una institución una entidad de enseñanza y
capacitación superior. En tal sentido, se identificaron 11 empresa
competidoras y se contrastaron con los servicios educativos (cursos
especializados) que presta el INAC. El resultado es que el INAC ofrece 14
cursos y ninguna de las instituciones competidora tiene la misma oferta de
cursos; la oferta de los cursos de la competencia oscila entre uno y tres.
Actualmente,
los indicadores del marketing que se implementan en el INAC son: Medición de la
seguridad en las operaciones aéreas, medición del porcentaje de crecimiento por
la incorporación de nuevos cursos de especialización y nivel de satisfacción de
los estudiantes. Pero es necesario hacer un análisis mix de marketing, el cual
se compone de producto, precio, plaza, distribución y la promoción. El
producto: El INAC es una institución pública con una oferta amplia de cursos, que
en muchos casos solo son dictados ahí; debido a que los costos son
subvencionados por el Estado, tienen una baja demanda y un alto costo
formativo. El precio: El INAC cuenta con los precios más altos del mercado
boliviano para los cursos de Piloto Privado y Piloto Comercial con aeronaves
fabricadas en 2016; estos los cursos con mayor competencia por parte de otras
empresas; sin embargo, los competidores trabajan con aeronaves fabricadas entre
los años 60 y 80. No obstante el margen de ganancia es muy pequeño; pero muy
demandado, en cada convocatoria hay un 600% de solicitudes (solo acceden 1 de
cada 6 postulados). Plaza: La institución tiene dos localidades y cuentan con
las comodidades necesarias para la realización de la actividad, con acceso
directo al Aeropuerto Jorge Wilsterman. Distribución
y promoción: La institución cuenta con una página web (www.inacbolivia.com), la
promoción de sus cursos solo es a través de la página web. No obstante, la
misma fue diseñada por una empresa externa como contratación por producto. Esto
significa que su actualización está en manos del contratista y para cualquier
cambio se deben hacer las gestiones administrativas. Esto hace que el proceso
de actualización sea muy lento. Además, el INAC cuenta con una cuenta en la red
social Facebook que no presenta respuestas a las consultas realizadas.
A
continuación, se realizaron diversas matrices, estas fueron: Matriz de Perfil
de Capacidad Institucional, Matriz de Evaluación de los Factores Internos,
Matriz de Perfil de Oportunidades y Amenazas en el Medio, Matriz de Evaluación
de los Factores Externos y Matriz de Perfil Competitivo. Los resultados
obtenidos en dichas matrices proporcionaron los insumos para la construcción de
la matriz FODA, los cuales son: Fortalezas: F1: Reconocimiento nacional e
internacional, F2: Personal altamente capacitado, F3: Aviones con el mejor
mantenimiento del sector, F4: Infraestructura adecuada y propia, F5: La
formación aeronáutica de más alta calidad en Bolivia. Oportunidades: O1:
Crecimiento de la industria aeronáutica a nivel mundial, O2: Aumento de la
demanda de profesionales aeronáuticos, O3: Aumento de la demanda de
capacitación virtual, O4: Aumento de las capacidades de servicios en redes
sociales, 05: Crecimiento moderado de la economía nacional. Debilidades: D1:
Poco manejo de Marketing, D2: Poco uso de redes sociales para dar a conocer la
Institución, D3: Poca o ninguna actualización de actividades de la Institución,
D4: No administra su página Web, D5: Cuenta de Facebook deficiente. Amenazas:
A1: Ser una entidad estatal en tiempos de austeridad económica, A2:
Inestabilidad política, A3: Afectación del COVID-19, A4: Aumento de los costos
de repuestos de aeronaves, A5: Reducción de las operaciones de la línea aérea EcoJet.
En
el transcurso de la investigación los procesos y datos recolectados
respondieron al objetivo establecido. Por lo cual, definió cada una de las
etapas y las posibilidades de contrastar y argumentar el plano global y local.
Esto permitió diseñar estrategias de marketing para mejorar la posición
competitiva del Instituto Nacional de Aviación Civil – INAC en la ciudad de
Cochabamba para la gestión 2022.
De
esta manera, se elaboró una propuesta de estrategia de marketing que tuvo como
objetivo: desarrollar un plan de marketing para mejorar la posición competitiva
del INAC para su base principal de la ciudad de Cochabamba en la gestión 2022.
La propuesta se propone mejorar la posición competitiva del INAC frente a la
competencia, a través de una mayor difusión de la capacitación especializada y
formación aeronáutica que solo el INAC imparte a nivel nacional en Bolivia.
Para
el diseño de esta propuesta, se tomó en cuenta los objetivos de la empresa y
sus recursos, el exhaustivo análisis de la matriz FODA y la investigación de mercado
realizada en el transcurso de la presente investigación; así como el
diagnóstico obtenido a través de la encuesta. Seguidamente, se establecieron 8
estrategias, estas son: 1. Designar personal a la actividad de Marketing y
manejo de redes sociales; 2. Cambiar la página web del INAC y crear un Facebook
más interactivo; 3. Adaptar los cursos que tradicionalmente se ofrecían en la
modalidad presencial para dictarlos en la modalidad virtual; 4. Incrementar
ingresos para poder solventar aumento de costos, aumentando la oferta de
cursos; 5. Ofrecer más cursos según la necesidad de la comunidad aeronáutica;
6. Mostrar las capacidades que el INAC tiene para trabajar frente al COVID-19;
7. Mostrar a través de redes sociales los amplios espacios del INAC que bajan
el riesgo de contagios por COVID-19; 8.- Crear y difundir continuamente
contenidos sobre las actividades del INAC; de esta manera, se podrá mostrar su
impacto a la comunicad aeronáutica.
Para
el logro de dichas estrategias, se proponen las siguientes actividades: 1.
Asignar personal para la creación de una nueva página web bajo el control del
INAC; 2. Asignar personal para la creación y administración de una nueva cuenta
de Facebook; 3. Crear y administrar una cuenta de Instagram
para la institución; 4. Crear un Moodle y diseñar los
cursos virtuales; 5. Desarrollar el curso de meteorología en Moodle; 6. Crear banner que indiquen los protocolos de
bioseguridad para ingresar a la institución; 7. Adquirir una máquina de
medición de temperatura y dispensador de alcohol para las manos; 8. Mostrar a
través de cuenta de Facebook los espacios ventilados y espaciosos de las aulas
y ambientes; 9. Mostrar actividades del INAC a través de Facebook e Instagram.
Finalmente,
se analizó el presupuesto de marketing, el cual debe considerar que La
adquisición de activos fijos para el INAC está prohibida por regulación del
Ministerio de Economía. Como todas las instituciones públicas el INAC funciona
con un presupuesto anual que se solicita con un año de anterioridad. El presupuesto
del 2022 fue aprobado, pero al inicio del año fue reducido a menos del 50%. Sin
embargo, varias de las actividades propuestas se realizaron, gracias al
personal de la institución. Se presentó el beneficio que se esperaba con el
curso de Técnico Superior en Meteorología; pues los ingresos provenientes de
dicho curso no están contemplados en la planificación anual del INAC.
CONCLUSIONES
Tras
analizar e interpretar los autores que sustentan la investigación, analizar los
resultados y diseñar la propuesta, la presente investigación estableció las
siguientes conclusiones: 1.- Se desarrolló un plan de marketing para mejorar la
posición competitiva del Instituto Nacional de Aviación Civil - INAC, para lo
cual se aplicaron diferentes Estrategias de Marketing, así como Estrategias
Operativas, en función de los que determinaron los análisis realizados; 2.- A
través de un análisis de la situación interna y externa, así como de los
resultados de la encuesta, la observación directa, y la investigación del mercado;
se puede definir al INAC como una institución líder del sector en el
departamento de Cochabamba; 3.- Se identificaron los medios de comunicación que
son las fuentes de información de los estudiantes que optaron a la carrera
aeronáutica como su opción de estudio en Cochabamba; 4.- Se determinaron los
factores que mantienen al INAC como líder del sector de formación en el
aeronáutica; 5.- Se pudo evidenciar cuáles son las redes sociales más
utilizadas por la población joven que busca opciones de estudios superiores.
Finalmente,
se propusieron recomendaciones que coadyuvaran a la institución a mejorar y
optimizar la forma como da a conocer sus actividades a la comunidad
cochabambina; tales como: Realizar un estudio de mercado por lo menos una vez
por año, el INAC pueda innovar medios de comunicación para estar siempre a la
vanguardia de la comunicación, capacitar al personal en el uso de nuevas formas
de comunicación y en nuevas tecnologías, para que pueda generarse en el INAC un
ambiente de sinergia entre sus integrantes, difundir la información que se
publica en la página web del INAC y en las redes sociales; así como diseñar un
sistema de preguntas inteligente que permita enviar al estudiante información
una vez realizada la solicitud de información.
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