https://revistaimpulso.org/
Volumen 1 | Número 1 Julio - diciembre 2021
|
ISSN:
2959-9040 | ISNN-L:
2959-9040 | Pág. 11 -22
Publicidad y posicionamiento de la Clínica
Odontológica Sonríe de la ciudad
de Potosí
Advertising and positioning of the Sonríe Dental Clinic in the city of Potosí
Publicidade e posicionamento da Clínica Dentária
Sonríe na cidade de Potosí
Aldo Abel Mercado Gutiérrez
pt.aldo.mercado.g@upds.net.bo
https://orcid.org/0000-0001-8610-1950
Universidad Privada
Domingo Savio. Potosí,
Bolivia
Franklin Benjamin
Condori Yucra
franco.benjo.10@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-8179-2459
Universidad Privada
Domingo Savio. Potosí,
Bolivia
http://doi.org/10.59659/impulso.v.1i1.1
Artículo recibido en febrero 2021 / Arbitrado
en marzo 2021 / Aceptado
en mayo 2021 / Publicado en 1 julio 2021
RESUMEN
La clínica Odontológica Sonríe tiene problemas
de posicionamiento, debido al alto nivel de competencia que existe en el mercado potosino y
pocos mecanismos de promoción. Dada la necesidad de ofrecer alternativas desde la investigación en
administración, se planteó como objetivo elaborar una estrategia de publicidad que coadyuve con el
posicionamiento de la clínica. Para lograr dicho objetivo, se planteó una investigación de tipo
descriptiva-propositiva, empleando un enfoque mixto a través de una guía de entrevista estructurada, un cuestionario y una guía de observación. Los resultados obtenidos
evidenciaron la necesidad de aplicar mecanismos más idóneos para atraer a un mayor
porcentaje de la población, que desea conocer
los servicios de la clínica
dental Sonríe, pues no cuenta
con un posicionamiento adecuado. Por ende, se propuso una estrategia de
publicidad enfocada en los espacios virtuales y sus formatos de promoción, especialmente en el uso de las redes sociales. Se concluyó que, para implementar la estrategia de publicidad, las herramientas se deben
adecuar a la problemática de orden administrativo empresarial en el área de salud.
Palabras clave: Marketing; Estrategia de publicidad; Posicionamiento;
Mercado; Clínica odontológica.
ABSTRACT
The
Sonríe Dental Clinic has positioning problems, due to
the high level of competition in the Potosi market and few promotional mechanisms. Given the need to offer alternatives from management research, the objective was to develop
an advertising strategy
to help with the positioning of the clinic.
To achieve this objective, a descriptive-propositive type of research was proposed, using
a mixed approach through a structured interview guide, a questionnaire and an observation guide. The results
obtained showed the need
to apply more suitable mechanisms to attract a higher percentage of the
population that wants to know the
services of the Sonríe dental clinic, since it does
not have an adequate positioning. Therefore,
an advertising strategy
focused on virtual
spaces and their
promotional formats was proposed, especially in the use of social networks. It was concluded that, in order
to implement the advertising strategy, the tools must be adapted
to the administrative business problems
in the health area.
Keywords: Marketing; Estratégia publicitária; Posicionamento; Mercado; Clínica
dentária.
RESUMO
A Clínica
Dentária Sonríe tem problemas de posicionamento, devido
ao elevado nível de concorrência no mercado de Potosí e aos poucos
mecanismos promocionais. Dada a necessidade de oferecer alternativas através da investigação de gestão, o objectivo
era desenvolver uma estratégia publicitária que ajudasse o posicionamento da clínica. A fim de alcançar este objectivo, foi proposto um tipo de investigação descritiva-propositiva,
utilizando uma abordagem mista através de um guia de entrevista estruturado, um questionário e um guia de observação.
Os resultados obtidos mostraram a necessidade de aplicar mecanismos mais adequados para atrair uma maior percentagem da
população, que deseja conhecer os serviços
da clínica dentária Sonríe, uma vez que esta não tem
um posicionamento adequado. Assim, foi proposta
uma estratégia publicitária centrada nos espaços virtuais e nos seus formatos
promocionais, especialmente na utilização de redes sociais.
Concluiu-se que, para implementar a estratégia publicitária, os instrumentos devem ser adaptados aos problemas de administração de empresas na área da saúde.
Palavras-chave Marketing; Marketing; Estratégia publicitária; Posicionamento; Mercado;
Clínica dentária.
INTRODUCCIÓN
El panorama publicitario está en constante
cambio. Sin embargo,
durante la última
década, la tecnología ha acelerado el progreso de la industria. En el 2021 se ha vivido una evolución sin precedentes; gracias al cambio que se
produjo en apenas
unos meses, las necesidades y los valores
de los consumidores han variodo, tanto como
las prácticas publicitarias (Blanco, 2021).
Con el paso del tiempo,
las técnicas y herramientas se han ido depurando para mejorar la efectividad de la mercadotecnia.
Asimismo, la publicidad ha empleado
diversas disciplinas para mejorar su eficiencia. Por ende, la psicología, la sociología y la economía
jugaron un papel absolutamente fundamental en su desarrollo.
Ahora, si bien
el posicionamiento es importante para diferenciar el producto o servicio,
es preciso resaltar y hacer notar que el valor agregado
de cada empresa se diferencia con respecto al resto de sus competidores en el mercado.
En cuanto al mercado de salud odontológica, en la ciudad de Potosí, hay una gama
amplia de clínicas dentales debido a
la demanda existente. Sin embargo,
varias de ellas no han logrado posicionarse como desearían en la mente de
los consumidores, existiendo una gran
competitividad entre las mismas. Especialmente, en algunos casos, este tipo de servicios no solo se
enfocan en la salud, sino también en
tratamientos estéticos y cuidados
dentales, forjando así un cierto grado de posicionamiento
por la relación entre calidad de servicio, precios
e imagen.
Gracias a esta demanda, la Clínica Dental
Sonríe abre sus puertas a la población potosina a principios del año 2016.
En un principio, esta iniciativa surge debido a la
alta demanda laboral existente; a su vez
por la cantidad de personas que requerían la
apertura de una clínica que se comprometiera con el cuidado dental y ofreciera servicios de salud de alta calidad, a los ciudadanos de Potosí.
Por ello, el centro odontológico asumió
el compromiso y los cuidados
correspondientes al público,
ofreciendo los siguientes servicios: 1. Carillas en porcelana; 2. Puentes de porcelana libres
de metal; Restauración de dientes anteriores y posteriors;
Cierre de diastenia dental; 5. Blanqueamiento dental;
6. Reconstrucción de dientes fracturados; 7. Diseño de sonrisas; 8. Prótesis; 9. Odontopediatría; 10. Cirugías (extracción de dientes); 11.
Placas removibles; 12. Prótesis removable; 13. Periodoncia
(limpieza dental); y 14. Endodoncia.
Por otra parte, actualmente la clínica dental Sonríe no cuenta con un organigrama. Sin embargo,
entre su personal posee: un especialista en
Ortodoncia y estética, un odontólogo general,
una asistente y dos recepcionistas (turno mañana y tarde). A su vez, tampoco dispone
de un encargado del área
comercial. La persona encargada de dicha área sería responsable de dirigir y coordinar actividades dentro de la clínica, al momento de dar a conocer y ofrecer los servicios mediante
diferentes medios publicitarios.
La situación problemática identificada de
la clínica dental Sonríe condujo a
detectar que dicha empresa no es conocida
debido a la falta de medios publicitarios. Como consecuencia, hay un bajo posicionamiento
en el mercado porque no dispone de ninguna
estrategia de publicidad. Por otro lado, los clientes no tienen información
suficiente de la clínica dental,
obteniendo como resultado pérdidas económicas, desaprovecho de nuevas oportunidades y pérdida de clientes potenciales.
Adicionalmente, el exceso de competidores en el mercado
potosino hace que la clínica
dental no llegue
a posicionarse en la mente de los consumidores. Además,
la existencia de un número
elevado de servicios similares por parte
de los competidores afecta gravemente la situación de la clínica.
Debido a estos antecedentes, se procedió a elaborar estrategias para lograr el éxito deseado
de la empresa odontológica
Sonríe. Por esa razón, el presente
estudio se enfocó sobre la importancia de saber
dónde está situada en el mercado y en qué posición se encuentran sus diferentes competidores en el área de salud dental.
De acuerdo a las necesidades, en el proceso investigativo, planteó la siguiente interrogante: ¿cómo coadyuvar al
posicionamiento de
la “Odontológica Sonríe” en la ciudad de Potosí? Por consiguiente,
el objetivo del presente estudio fue elaborar
una estrategia de publicidad para mejorar el
posicionamiento de “Sonríe” en la ciudad de Potosí.
Para esta finalidad, se demarcó a Sonríe como una empresa de salud, cuya misión es
ser la mejor clínica odontológica a nivel departamental y nacional. Como resultado, esta insitución busca
la excelencia de sus servicios basados en calidad
humana haciendo uso de las técnicas más innovadoras y efectivas en el mercado.
En el presente
estudio, se adecúo
la visión de la empresa, la cual radica en ser
conocida por su profesionalidad y
trato. A su vez, se planeó convertir a este centro odontológico en un referente
en la ciudad de Potosí
y en Bolivia por su forma de trabajar y desarrollar la
cercanía con los pacientes. Para esta
labor, se destacaron los valores de
la empresa: la convicción de ofrecer a los pacientes
la mejor opción
para su caso.
Debido al perfil de la
empresa, se estableció la necesidad de una formación constante
para poder ofrecer
soluciones óptimas a los problemas y carencias de los pacientes.
Por ello, se justificó la investigación
gracias a la posible expansión de
las perspectivas publicitarias en
el campo empresarial de la salud odontológica.
Otro factor que sustenta la investigación es la novedad
científica en cuanto
al uso de herramientas físicas
como digitales para solucionar la causa investigativa.
Hoy en día, las empresas que desean tener éxito se ven obligadas a darle una gran importancia al marketing y a sus herramientas. En un principio, una de las definiciones clásicas
del marketing es la de Kotler y Armstrong (2013), quienes manifiestan que “el marketing
es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes
mediante la promesa de un valor
superior y conservar a los actuales mediante
la entrega de satisfacción” (p. 5). Por otro lado, Stanton
et al. (2007) establecen que el marketing como concepto se define como:
Marketing
es un sistema total de actividades de
negocios, ideado
para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas: Enfoque. Todo el sistema
de actividades de negocios
debe orientarse al cliente. Los deseos
de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duración. El marketing
debe empezar con una idea del producto
satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede
darse algún tiempo
después de que se
haga el intercambio. (p. 6)
Sin embargo, de acuerdo a Ries y Trout (citados por Zamarreño, 2020), el marketing también
se basa en la capacidad de orientar el sistema de negocios hacia un mercado, específicamente hacia a la competencia. Estos autores definen
que el proceso de Marketing se evalúa desde las fortalezas y debilidades para crear productos
mejores, es decir, que permanezcan en el mercado
gracias al valor percibido por el
usuario en comparación con la competencia.
Como se puede observar tanto Kotler y Armstrong
(2013) y Stanton et al. (2007)
sustentan la perspectiva de una forma
amplia y comprensible que el marketing es un sistema de actividades a partir
del reconocimiento de las necesidades de los clientes, la planeación de servicios para
satisfacerlos, promoverlos y la
llegada de su mercado meta y lograr los objetivos de la organización.
Por otro lado, cuando los mercadólogos desarrollan
estrategias para comercializar bienes manufacturados, generalmente se concentran en cuatro
elementos estratégicos básicos: producto, precio, lugar (o distribución) y promoción (o comunicación).
No obstante, a través de los años, diferentes
investigadores han añadido variables a este
concepto básico, de acuerdo a las necesidades
del sector (Cepeda,
et al., citados por Rodríguez, et al., 2020) Debido a lo anterior, en la
presente investigación, se tomó en
cuenta el modelo de Lovelock y Wirtz (2009); según estos autores, se considera
que en el área de servicios
existen una
serie de elementos más allá de los
básicos de las 4 Ps. Estos son: Elementos de los productos, lugar y tiempo, precio y
costos para el usuario,
promoción y educación, el proceso, el entorno físico
y el personal.
Primeramente, los elementos de los
productos constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de una empresa. Por otra parte, el lugar
y tiempo juega un papel en cuanto la entrega de los elementos de productos a los clientes, implicando decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse,
así como los canales empleados. Como
tercer elemento, el precio y los
costos subyacentes se deben abordar con respecto
a las perspectivas afines de la empresa de servicios y de sus clientes (Lovelock y Wirtz, 2009).
Asimismo, la promoción y educación tiene
tres papeles fundamentales, ya que
estas proporcionan la información y consejos necesarios, persuaden a los
clientes meta de los méritos de una marca o producto
de servicio en particular y los animan a actuar
en momentos específicos. Por otro lado, el proceso se encarga del desarrollo de los servicios
y la manera en la que una empresa hace su trabajo (los procesos subyacentes); este factor es muy importante para cualquier producto especialmente aquellos que tienen mucha competencia (Lovelock y Wirtz, 2009).
Los elementos, fuera de las 4Ps como el entorno
físico juega un rol importante, englobando la apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes
del personal, los letreros, los materiales
impresos y otras
señales visibles ofrecen
evidencia tangible de la
calidad del servicio de una empresa. Por
otra parte, el personal tiene una interacción
directa con el público meta, esto tiene una gran importancia en el proceso de venta de los servicios, a pesar de los avances tecnológicos. Como último elemento,
Lovelock y Wirtz (2009) se refieren
a la productividad y calidad como aspectos enlazados, siendo
contrapartes en el proceso de adquisición y relación con los clientes.
Otra idea relevante
dentro del campo
referencial teórico de la presente investigación fue el desarrollo de la estrategia de
publicidad. Esta consta de dos componentes principales: “Crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de publicidad” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 45). Para
estos autores los mensajes y los medios de la
publicidad son el punto focal de una estrategia de publicidad.
En la presente
investigación, se formuló
la interrogante ¿Cómo actúa
el consumidor con el spot
publicitario? Por esto, se definió el concepto
de la publicidad. Este término se consibe como cualquier
forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, producto, servicio o idea con un promotor
identificado (Ralph, citado
por Belch y Belch, 2021).
Por otra parte, el factor no personal
de la publicidad suele involucrar medios masivos (televisión, radios, revistas,
redes sociales), donde usualmente no hay una
respuesta inmediata al producto, exceptuando
en la publicidad de respuesta
directa (Belch, 2021).
Por lo tanto, este mensaje
se vuelve el puente entre
el producto o servicio y el consumidor, del cual se espera
una respuesta o un comportamiento.
Noobstante, según
Bassat(2001), elconsumidor selecciona
la publicidad. De acuerdo a este autor, en
Estados Unidos, se estima que el promedio de
exposiciones publicitarias a las que se enfrenta el consumidor puede llegar a las 2.000
diarias. Sin embargo, en Bolivía, no hay estudios específicos acerca del consumo de publicidad de la población. No obstante, no es sorprendente que el consumidor a veces busque la manera de evitar los anuncios publicitarios. Asimismo, esta acción específica (conocida como zapping) ha existido mucho
antes de que los medios electrónicos
lo facilitaran. Por ende, el
consumidor espera que la publicicidad le brinde información, entretenimiento y
confianza (Bassat, 2001).
Para sustentar la investigación, se estudió
la problemática del posicionamiento,
a partir de los estudios de Ries, Trout y Ampudia
(1982). Estos autores plantean
que “el posicionamiento comienza en un «producto». Un artículo, un
servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Quizás usted mismo” (p. 7). Desde este punto
de vista, el posicionamiento se inicia a través de convertir un elemento en algo memorable
para el consumidor.
Por su parte, Stanton
(1984) expresa que este concepto
engloba “la imagen que este proyecta en relación
con los de la competencia y con otros de la misma empresa” (p. 221). Asimismo, esto indica cómo un producto se adhiere al público
meta por ser la imagen que estos
visualizan en comparación a la competencia.
Igualmente, Kotler y Armstrong (2013) señalan que el posicionamiento representa “la
forma en la cual los consumidores definen
el producto en lo que
concierte a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los consumidores en relación con los productos de la
competencia” (p.62). Por ende, los consumidores definen
las imágenes con que asocian
los productos con o sin ayuda del especialista.
Sin embargo, diversos
autores han agregado diferentes factores
en el campo del posicionamiento. Para Pérez (citado por
Chacón, 2019), el posicionamiento se
establece como el arte de ubicar
aquellos atributos de los productos como elementos
sociales en la mente de la población adoptante, objetivo del mercado
meta para contribuir a la mejora de las condiciones de vida. Bajo otro orden de ideas, García (citado por Chacón, 2019) interpreta que la
finalidad del posicionamiento resulta
en fabricar una imagen del producto
y crear un espacio dentro de la mente del consumidor.
Desde otro punto de vista, Alet (citado por Chacón,
2019) declara que el posicionamiento nos lleva a definir la forma como esperamos se perciba el producto
en el público meta desde una perspectiva cognitiva. Asimismo,
París (citado por Chacón, 2019) establece que aquellas empresas
que se encuentran en la mente de los consumidores tienen el gran
privilegio de crear beneficios para tiempos
posteriores. Sin embargo, el mismo autor destaca que este posicionamiento puede ser desplazado
de la mente del consumidor por otras innovaciones de manera radical, ya
sean de naturaleza tecnológica, mercadológica o incluso antropológica.
Por último, es preciso mencionar lo
planteado por Stanton et al. (2007)
al referirse a la posición
de los clientes como parte del posicionamiento
Una posición es la manera
en que los clientes actuales
y posibles ven un producto, marca
u organización en relación con la competencia…el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear
y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación
con los productos de la competencia.
Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio
o los beneficios más deseados por el mercado meta. (p.163)
Con el fin de tener una perspectiva más
clara de lo que es el posicionamiento, en las palabras
de Stanton et al. (2007) se logra percibir y captar de manera amplia lo que supone este concepto. No obstante, estos autores sustentan
que el posicionamiento es la imagen que se proyecta en relación con los de la competencia y con
otros de la misma empresa buscando
así una diferenciación entre ambas.
Con respecto al posicionamiento, es preciso tomar en cuenta que existen variaciones.
Por esto, las empresas pueden usar diferentes elementos para establecer el mejor posicionamiento de sus marcas,
las cuales significan una ventaja competitiva.
Según Lamb et al.
(1988) los más comunes son: Atributo,
gracias a este, se puede posicionar una marca
desde una característica relevante o beneficio del producto para el consumidor. Igualmente, los atributos
del producto pueden dividirse en dos
tipos diferentes: a.- los atributos físicos del producto (también llamados
intrínsecos), son aspectos al que el público meta se refiere,
el sabor, olor, color, prestaciones de uso, entre
otros. b.- en este tipo de atributos
se encuentran los externos o identificativos, que suelen ser la marca
el envase/ empaque y etiqueta.
Precio y calidad,
este elemento hace referencia al valor monetario de adquisición del
producto. Numerosos estudios
y categorías lo consideran un atributo en sí mismo, debido a la
particular influencia que ejerce el
comprador a la hora de escoger entre productos de similar calidad.
Un factor marcante dentro de este elemento es la valoración de los elementos
que componen el núcleo
del producto, debido a que se presentan unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades del producto. Por ende, estas cualidades permiten comparar la oferta con la
competencia. El producto
puede enfocarse en el precio alto como señal
de calidad o el precio bajo como advertencia
de valor.
Usuario o consumidor del producto, este tipo de posicionamiento del producto se basa en la identificación con un tipo particular de usuario
o consumidor. La particularidad de este posicionamiento puede estar dictada
en función de características
como: la nacionalidad, sexo, edad, clase social,
gustos particulares, personalidad, entre otros.
Clase de producto, esta consiste en colocar dicho producto asociado
con una categoría particular
de productos para que sea más fácil de reconocer
y ser valorado por parte del consumidor final. Como consecuencia, se espera que el público
meta haga una asociación de atributos y beneficios entre
el producto y la categoría.
Por otro lado, el presente
estudio también considerólatipologíadeacuerdoa
Hiebingy Cooper (1992),
en la cual existen: a.- Posicionamiento por diferencias de productos, aquí se
destaca la importancia, no solo posicionar los productos en la mente del consumidor, sino también
diferenciarlo por el servicio que
brinda. A su vez se contempla la creación
de una buena estrategia que mejore su posicionamiento. b.-Posicionamiento por atributos/beneficios
principales, aquí los atributos básicos
para el consumidor son calidad, selección,
precio y ubicación. Asimismo, crear valor que brinda
una buena imagen
competitiva para seguir manteniendo
el producto en la mente del consumidor. c.- Posicionamiento por usuarios del producto, está basado directamente en los usuarios/compradores para crear una imagen que se adecúe
al público meta y convenza
que el producto y servicios
estén diseñados para él. d.- Posicionamiento
por Uso, un producto se puede
posicionar por la manera y el tiempo que se
utiliza y la creación de slogans que hagan que los consumidores se sientan identificados directamente con este. e.- Posicionamiento por Categoría, en este el producto no se establece
específicamente por el competidor,
sino se añade a una categoría para tratar de conseguir una participación por parte del público meta. Adicionalmente, este
método es más eficiente cuando el
producto es nuevo en el mercado. f.-
Posicionamiento frente al competidor o competidores determinados, aquí se afronta directamente a un competidor o
competidores en particular, y no a
una categoría de productos. g.- Posicionamiento por Asociaciones, este método es muy eficaz cuando no se tiene una
diferencia clara del producto o
cuando la competencia no posee el posicionamiento intrínseco en relación al producto. h.- Posicionamiento por problema, en este tipo de posicionamiento la
diferencia del producto no es
importante porque la competencia es mínima o inexistente en muchos casos.
En tal sentido, el desarrollo del posicionamiento
en empresas se pueden emplear diferentes tipos como estrategia; sin embargo, es importante señalar que el posicionamiento referido
a la marca esté ligado a la imagen
de la empresa, para que se introduzca en la mente del consumidor. De acuerdo a Chacón (2019),
el posicionamiento es un proceso
dinámico que se construye a través de los cambios en la mente
y el comportamiento del consumidor.
Adicionalmente, el análisis sobre
posicionamiento abarcó el modelo de las implicaciones propuesto por Monferrer (2013).
Este modelo es una estrategia de posicionamiento que implica una metodología compuesta de cuatro fases
sucesivas: a) Identificar los atributos principales del producto; b) Conocer la posición de los competidores en base a los atributos; c) Decidir el mejor
posicionamiento para el producto; y d) Comunicar
el posicionamiento. Una vez escogido el atributo
o atributos más adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa
debe de comunicarlo de manera eficaz
a través del resto de elementos del marketing mix.
MÉTODO
A partir del objetivo enunciado en el
estudio, el cual consiste en elaborar una estrategia de publicidad para mejorar el posicionamiento de “Sonríe”
en la ciudad de Potosí. Se estableció que la
investigación fuese de tipo mixta, es decir, que se empleó los paradigmas cuantitativo y cualitativo. Ambos paradigmas se “entremezclan o
combinan en todo el proceso
de investigación, o al menos,
en la mayoría de sus etapas” (Sampieri, 2013,
p. 21). Por lo cual, el enfoque mixto
es el que mejor se adapta a las
características y necesidades de la investigación.
La presente investigación fue de carácter
descriptivo y propositivo, lo cual permitió
examinar las características del tema a investigar. Asimismo, se pudo describir los elementos
más relevantes de la situación
actual en la que se encuentra
la Odontológica Sonríe en relación con el posicionamiento.
Por otro lado, fue propositiva ya que coadyudó a encontrar el vacío que existe dentro de la organización
en cuanto a su posicionamiento. Por ende,
contribuyó al diagnóstico para conocer las características y condiciones en la que se encuentra
la organización. De esta forma, se comparó los hechos del posicionamiento de la Odontológica Sonríe y cómo mejorarlo. Al encontrar las fallas de los
sistemas o normas, se realizó una propuesta a
fin de dar con la solución al problema dentro del contexto específico a la organización y así realizar una estrategia de publicidad.
En tal sentido,
se utilizaron los métodos histórico-lógico, análisis- síntesis y lógico- dedúctivo. El
método histórico–lógico describió todos los hechos históricos de la empresa,
sirviendo como guía en los contextos
macro y micro del objeto
de estudio. Asimismo, el método de análisis
síntesis se utilizó para la revisión de información teórica y científica de los documentos investigativos relacionados al tema de estudio, el cual
permitió realizar un análisis exaustivo en cada una de las etapas de la investigación; sí como la síntesis de la información recolectada.
Por otro lado, el método
inductivo-deductivo se usó a lo largo de la investigación para indagar los aspectos teóricos
referidos a la clínica dental,
partiendo de lo macro a lo micro, es decir, desde lo general a lo particular. A su vez, este permitió
deducir el problema
principal que presenta
la clínica, el cual es la falta de publicidad para posteriormente poder proponer una estrategia que contribuya a superar ese aspecto; logrando
así un mejor posicionamiento de la Odontológica Sonríe. Los
métodos empíricos que
se utilizaron para la recolección de información, análisis
e interpretación de resultados se desarrollaron a través de las técnicas
de observación, encuesta
y entrevista estructurada. Para ello, se diseñaron y aplicaron los siguientes instrumentos: a) la guía de observación sistemática que permitió
determinar, con claridad, los aspectos puntuales a observar e identificar en cuanto a la promosión la organización.
b) Cuestionario aplicado
a personas de entre 15 y
74 años de edad de la ciudad de Potosí, c) Guía de entrevista que se aplicó al propietario de la Clínica
Odontológica Sonríe de la ciudad de Potosí,
con el fin de conocer su punto
de vista sobre la clínica dental y
examinar cómo se presenta la situación actual;
de esta manera, poder realizar el respectivo
diagnóstico. Estos instrumentos permitieron recopilar
información del comportamiento de los clientes
con respecto al grado de satisfacción de la
marca, entre otros, en relación con la empresa de salud dental Sonríe de la ciudad de Potosí.
Para el desarrollo de esta investigación se estableció como Variable Dependiente: Calidad de servicios que ofrecen las odontológicas y ubicación estratégica en que se encuentran las clínicas dentales de la ciudad. Por su parte, la
Variable Independiente: Conocimiento espontáneo de las clínicas dentales
en Potosí.
RESULTADOS
Los
instrumentos aplicados registraron la opinión de los usuarios
y el propietario; así como el registro de los canales de promosión. A continuación, se presentan los resultados obtenidos en cada uno de los instrumentos aplicados en la presente
investigación. La Guía de observación consistió en una lista de cotejo donde se estudiaron la aplicación de estrategias promocionales de la organización, tales como: Publicidad, Promoción de ventas, Venta
personal y Marketing directo. Dentro de publicidad se observó la promoción en Internet, Televisión, Radio, Medios
físicos e impresos (banners,
folletos, afiches, periódico, etc); dando como resultado que en ninguno de
estos medios hay presencia de la organización estudiada. En cuanto
a la Promoción de ventas a través de regalos, cupones
y descuentos la organización no aplica ninguna
de estas estrategias. En lo referidos a Venta personal y Marketing
directo la organización tampoco
aplica estas estrategias. Por lo
tanto, se pudo evidenciar que la odontológica
Sonríe no realiza ningún tipo de publicidad que coadyuve con el posicionamiento de la clínica y que pueda entrar en la mente del consumidor, tampoco se realiza la promoción de
ventas ni el marketing directo.
Siendo la promoción un factor muy importante
para el éxito de la clínica y para posicionar sus servicios.
Por otra parte,
se aplicó un cuestionario
a usuarios que viven en la ciudad de Potosí,
para determinar la situación actual en la que se encuentra la clínica dental Sonríe. Esta muestra estuvo conformada por 70 personas entre
mujeres y hombres,
que osilaban entre 15 y 74 años de edad. Los resultados obtenidos indican que el
32% de los encuestados se encuentran
entre 15 y 25 años, seguidamente por
el grupo de personas entre 26 y 35 años que representan el 30% de la muestra.
Esto muestra que la mayoría
de la población encuestada se encuentra en un rango de 15 a 25 años
de edad, siendo estas las que
requieren de este servicio más frecuentemente.
Además, se debe tomar en cuenta que en este rango figuran los jóvenes; quienes
también tienen la necesidad de cuidar sus dientes
para tener una buena presencia dentro la sociedad. Por lo tanto, la propuesta
debe concentrarse en este grupo de personas sin dejar de lado a los
demás grupos.
También se indagó sobre el nivel de
ingresos de los encuestados, obteniendo que un 33% cuentan con un ingreso
mensual de 500 Bs o más,
seguidamente se obtuvo que el 27% tiene un ingreso entre
1.001 y 1.500 Bs, luego el 25% tiene un ingreso
de entre 1.501 Bs. y 3.000 Bs., continuando con un 8% entre 3.001 Bs. y 4.000 Bs. y,
finalmente, un 5% con ingresos de
4.001 Bs. o más que tienen las
personas. Con estos datos, se deduce que la mayoría
de la población es apta para adquirir los servicios.
Con respecto a la preferencia que tienen
las personas al momento de requerir los servicios dentales, el 96% de los encuestados
prefieren una clínica o un consultorio dental que se encuentre en la ciudad
de Potosí, mientras
que el 4% prefiere una clínica dental que se encuentre fuera del departamento de Potosí. Este dato evidencia que la mayor
parte de la muestra acude
a clínicas dentales
en Potosí para los servicios ofertados.
Por otra parte, el 97% de los encuestados quedaron
satisfechos de la atención prestada
por el personal de la odontológica Sonríe; esto evidencia que la calidad y experiencia de los
doctores y el personal de la clínica
pueden haber influido en la apreciación
de los participantes. Si bien, un 3% indica que no están satisfechos con la atención
que brinda el personal, este no representa un porcentaje significativo de la encuesta. Esto indica que la clínica
desarrolla un servicio
eficiente hacia la población,
aunque la misma no cuente con medios publicitarios o promocionales para el conocimiento de la población.
Adicionalmente, el 90% de las personas
encuestadas están dispuestas a conocer los diversos servicios que ofrece la clínica dental
Sonríe. Por ende, se evidencia que la
mayoría de la población si acude a clínicas o consultorios dentales.
Por último, a partir de la aplicación del instrumento se puedo observar
que la Clínca Sonríe ofrece servicios de alto valor
comparados con otras empresas;
este dato está sujeto a la cantidad
de personas que reconocen la clínica dental.
Asimismo, se visualizó
que, en primer lugar, se ubica la clínica dental “BLASS” que ofrece servicios
de calidad a precios accesibles; en segundo lugar, la clínica dental RODIX, por lo tanto, la presente propuesta también va
dirigida a sobrepasar los actuales indicadores con respecto a esta línea. El instrumento también midió la ubicación estratégica en que se encuentran las clínicas dentales
de la ciudad. El resultado ubica a la clínica
privada Argentaria en primer lugar, seguido
de la clínica dental Sonríe, en tercer lugar
se encuentra la clínica dental
CIROM. Igualmente, se obtuvo el tamaño de la circunferencia
que es el conocimiento espontáneo.
Entre estas clínicas, se observa que
el círculo más grande es de la clínica dental BLASS y la clínica RODIX.
Al contrastar los resultados del
cuestionario destaca la necesidad
que tiene la empresa
de aplicar mecanismos más idóneos para atraer a un
mayor porcentaje de la población, que
desea conocer los servicios de la misma.
Por otra parte, se aplicó una guía de
entrevista dirigida al propietario, con
el fin de poder determinar el estado
actual de la clínica odontológica. Entre las
respuestas se destaca que la organización no
realizó ningún tipo de publicidad o promoción. Igualmente, dio a conocer el constante crecimiento y mejora que tiene día a día la clínica en
cuanto a servicios y equipamiento actualizado. La entrevista permitió recabar información necesaria de la clínica
dental Sonríe, así como proporcionó datos sobre
la situación actual en la que se encuentra dicha organización.
DISCUSIÓN
A partir del análisis de los resultados y
del diagnóstico obtenido,
la presente investigación elaboró una propuesta de estrategia de publicidad que contribuya y mejore el
posicionamiento de la
Clínica Odontológica Sonríe; la misma se fundamentó
en el desarrollo de una marca para la empresa.
De esta manera, trabajar en la posibilidad
de alcanzar a más clientes
a través de una estrategia de publicidad;
requiere que la misma no sea estática, al
contrario, debe ser dinámica y para ello hoy en día un solo medio de promoción no es insuficiente. Por lo tanto, las redes sociales (RRSS) son un mecanismo ampliamente utilizado que está al alcance
de todas las personas. En comparación con los medios
de comunicación tradicionales como la televisión o
la radio, las redes sociales cada día tienen
más recepción entre la población potosina. Asimismo,
las calles y la fachada del inmueble donde
se ubica la empresa representan una gran oportunidad para aprovecharlas y exponer la publicidad diseñada.
Igualmente, se proponen campañas sobre el cuidado dental con el propósito de
difundir los servicios que ofrece la
clínica dental Sonríe; esta acción
tiene el objetivo de fijarla en la mente de los
consumidores mediante expresiones y gestos, dando
a conocer la marca slogan. Esto atraerá e involucrará
a las personas, generando confianza hacia la clínica.
La campaña se caracterizó, en primer lugar, por el análisis de todos los insumos y
materiales que serán necesarios para
su desarrollo: parlantes, música, banner roller, trípticos, tarjetas
y una mujer modelo.
Los medios virtuales
en cualquiera de sus espacios
y formatos de promoción fueron
valorados como alternativas decisivas. En un principio, el uso de las diferentes redes sociales como herramientas para lograr la visibilidad de la clínica
contribuirán en su posicionamiento y diferenciación frente
a la competencia. Para ello,
es indispensable una página en
Facebook y los diferentes anuncios para posicionar la odontológica Sonríe;
para de esta manera captar
nuevos clientes, llegando
a personas que no conocen la empresa y sus
servicios. Esto permitirá crear
canales de comunicación cada vez más innovadores. Esta red social favorece en gran
medida a la clínica, ya que hoy en día tanto jóvenes
como personas mayores
están estrechamente vinculados con su
dinámica, a tal punto que forma parte de sus vidas cotidianas.
Con respecto a la publicidad en Tik Tok, esta aplicación también se consideró
una red social importante
para la odontológica Sonríe, mediante la
creación de contenido referente a los servicios que brinda la clínica. Esta aplicación permite que la clínica pueda crear y compartir
contenidos a través de videos cortos de 15 a 60 segundos, dando
a conocer los servicios o recomendaciones que estén
relacionados con los cuidados dentales. Por lo
tanto, esto da la oportunidad de interactuar con las personas y, de esta manera, posicionar la clínica en la mente del consumidor con un contenido
variado y especializado. Sin embargo, en necesario analizar el buen uso de las redes sociales
y el rol de la tecnología en los procesos de
posicionamiento de una empresa como odontológica Sonríe.
Por otra parte,
la realización y actualización de estrategias
de publicidad contribuirá a posicionar en
el mercado potosino a la clínica dental, debido al logro de la diferenciación frente a la competencia y la obtención
de la preferencia del público
meta.
CONCLUSIONES
Luego de analizar los hallazgos
investigativos y elaborar una
estrategia de publicidad para mejorar el
posicionamiento de “Sonríe” en la ciudad de Potosí,
se presentan las siguientes conclusiones en
función de los objetivos de la investigación. A.- De acuerdo a los aportes teóricos, se pudo
evidenciar que para diversos autores
el posicionamiento de una empresa es
una parte fundamental en el logro de una estabilidad económica, como se pudo evidenciar
dentro de la odontológica Sonríe. Por ello, se establecieron estrategias de publicidad para
poder posicionar la clínica no solo en el mercado, sino en la mente del consumidor con el
propósito de ganar la preferencia del público meta frente a la competencia. B.- En cuanto
al diagnóstico, se logró identificar y mostrar la situación actual
en la que se encuentra
la odontológica Sonríe con respecto
al posicionamiento, en base a la utilización de encuestas dirigidas a la
población, entrevista al dueño
propietario y una observación sistemática. Mediante
estos los resultados obtenidos, se determinó que el posicionamiento de la clínica es bajo en relación a su competencia; lo cual proporcionó importante información
que ayudaron a identificar la problemática.
Por último, la odontológica Sonríe puede implementar la estrategia de
publicidad con las herramientas necesarias que se adecuen
al problema principal
para así llegar
a los clientes de forma
eficaz y poder diferenciar la clínica de la
competencia.
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